Capurro: “Es más fácil ser un consultor y opinar sobre las decisiones de los que gestionan”
A los 14 años, Doris Capurro cursaba sus estudios secundarios y vivía con sus dos hermanas mayores. Habían pasado por momentos familiares difíciles, pero para la experta en Comunicación y Management esas experiencias la hicieron más fuertes y la impulsó a crecer y superarse. “A veces, las desgracias generan una especie de vacunación”, afirmó.
En el marco del ciclo de charlas Mujeres Creativas organizado por la Universidad de Palermo, Capurro conversó junto con estudiantes de las carreras de Comunicación y Publicidad sobre sus orígenes, los primeros pasos en la profesión y principales hitos en la carrera, que dejó su huella en campañas inolvidables como La Semana de la Dulzura, en la carrera de Mauricio Macri iniciada en Boca Juniors; en las visitas a la Quinta de Olivos durante los gobiernos de Néstor Kirchner y Cristina Fernández para compartir las tendencias e impactos en la opinion publica de los actos de gobierno, y como vicepresidenta de YPF.
Cuando tenía 6 años, su mamá falleció en un accidente automovilístico y, a los 10, su papá. Hasta los 14, vivió con sus hermanas en la casa de una amiga de su mamá, pasó por distintas escuelas, desde el colegio alemán (Goethe Schule), hasta el Tarbut.
“De chiquita, en mi casa no había televisor porque mis papás decían que uno perdía el tiempo viendo televisión y publicidad. Después, la publicidad fue el camino que elegí”. Capurro estudió Sociología en la Facultad de Filosofía y Letras en la Universidad de Buenos Aires. “En esa época, no había universidades de Diseño y Comunicación como ahora”, señaló.
Le interesaban los temas sociales y políticos, “el destino de la humanidad y la desigualdad”, lo que la llevó a militar en la facultad. Antes de terminar la carrera -obtuvo su título en 1975-, trabajó como asistente de información en Naciones Unidas, algo que terminó por volcarla definitivamente hacia la parte comunicacional.
La época dorada de la publicidad argentina
Doris Capurro forma parte, junto con David Ratto, Hugo Casares, Hernán Ponce, Fernando Vega Olmos, Ramiro Agulla, Carlos Baccetti y Pablo del Campo, de una generación que marcó un antes y un después en la publicidad. En 1982 fundó la agencia Capurro & Asociados, que en 1997 vendió al conglomerado francés Publicis.
-¿Por qué decidió vender la agencia?
-Fuimos una de las grandes agencias de publicidad nacional que en la década del 90 tuvo que vender porque perdía a mis clientes por fax. Por ejemplo, tenía a Terrabusi de cliente, y de pronto llegaba un fax informando que Nabisco la compraba y pasaba a una agencia multinacional. Ahora hay un retorno a lo local, pero en ese momento las cuentas se alineaban a lo internacional.
-¿Cómo se gestó La Semana de la Dulzura?
-Toda la industria de las golosinas estaba agrupada en una cámara. Se juntaron y querían hacer una especie de Halloween argentino, una fecha -justificada por algún hecho histórico real- que sirviera para vender más golosinas. Me dije: “este brief es un horror” y decidí que íbamos a perder el concurso pero haríamos lo que nos parecía correcto. Rechazamos el brief y tomamos algo de la realidad cotidiana, la picardía de regalar una golosina por un beso. A esa simpleza la transformamos en La semana de la dulzura. Terminó en el calendario oficial, ganamos el concurso y fue espectacular.
Comunicación política y management
Cuando dejo la agencia, Capurro viajó a Washington para compenetrarse en el mundo de la Comunicación pública y política. “Me preguntaba cómo podía ser que el esfuerzo, talento e investigaciones de marketing que se aplicaba para un caramelo no se destinaban para una ciudad, un país o un Gobierno”, explicó.
Tras estudiar a fondo sobre el tema y estrechar lazos con referentes en la materia, observó serias falencias en Argentina: “El uso de focus group y encuestas servían para obtener resultados recién a los 6 meses. Esto resultaba útil para un producto, pero en política todo cambia de un día al otro”. Entonces, creó Ibarómetro, una agencia de investigación y opinión pública que incorporó una metodología y tecnología para hacer encuestas telefónicas automáticas en el día.
Este cambio de rumbo la llevó a asesorar a distintos políticos, organizaciones y gobiernos. Y, sin saberlo, la condujo hacia YPF. Primero, como consultora, recomendando las pautas para un management internacional y profesional. Luego, como parte del staff. “Me pidieron que me una, entonces dejé mis consultoras en manos de mis empleados y me avoqué 100% a YPF”.
Desde su cargo de Vicepresidenta de Asuntos corporativos, Relaciones Institucionales, Comunicación y Sustentabilidad, vio en primera persona cómo era manejar una compañía de 45 mil empleados, resolver cuestiones sindicales y encarar los problemas energéticos del país. “Aprendí un poco”, recordó entre risas.
-Qué implicaba tomar decisiones de tanto impacto?
-Aprendí la diferencia entre ser un consultor y gestionar. Es más fácil ser un consultor y opinar sobre las malas decisiones de los que gestionan. Si traíamos o no la inversión de Chevron de 2.000 millones de dólares cambiaba la vida de la provincia de Neuquén, de la producción petrolera y de miles de trabajadores.
-¿Por qué se fue de YPF?
Era un ciclo terminado. Consideré que era el momento de montar mi propio proyecto, quería ser una promotora de las energías renovables en Argentina.
Actualmente, Doris Capurro es además de la fundadora, presidenta y CEO de LUFT Energía, CEO y socia de una subsidiaria de un fondo americano (Castlelake) que aceptó su invitación a invertir en la Argentina y, junto a Pampa Energía, construyeron el primer Parque Eólico de la provincia de Buenos Aires, y el primero que entra en producción de los ganadores de Renovar 1.
Ver “El primer parque eólico de Renovar 1, entra en producción”.